IT经理世界 杨志杰/文
一群怀着极大“野心”，来自于传统农产品商贸流通领域的人士，在湖北荆州两湖绿谷大市场，开始了互联网创业。虽然做农产品电商有许多困难，但他们还是坚持了下来。
“理想很丰满，现实很骨干。”他说，但互联网确实代表了未来。这位年届50岁的网络创业者，章登华，再次摁掉了频繁打进来的电话，望着电脑屏幕，沉思了片刻，上面打开的是他公司的网站，中国绿谷网。
章登华是这个电商平台的执行总裁。该网站由蓝特集团投资建设，提供大宗农产品的网上交易服务，大约拥有6万个来自全国各地的注册会员。会员们的身份，有的是上游农产品基地，农业合作社，有的是下游大型企业、学校、园区，农产品加工企业，连锁超市，农产品批发商等。一个专门的团队被组建起来，与会员保持密切的沟通，确保他们能够频繁的访问网站，并在第一时间获知来自平台的供需信息。
雨后春笋与困境
在全国，自2011年以来，有大量的农产品电商网站如雨后春笋般出现。随着越来越多的传统企业将自己置身于互联网革命之中，尚未完全开垦的农产品电商领域，成为背景完全不同的企业竞相争夺的市场。
广为人熟知的是面向最终消费者的生鲜B2C平台，如1号店、我买网、家事宜、本来生活等，这些平台大多做的是同城或本地区的生意，从区域内农产品基地、农业合作社等处进货，再销售给当地居民。
虽然中国绿谷网也为单个顾客提供服务，但其主要业务还是聚焦在B2B上。在此领域，业内的一些先行者没有能够实现现货交易。
例如，山东、深圳、北京等地的大型农产品批发市场，走到线上之后，搭建了类似于“期货”交易的农产品中远期交易平台——买卖双方提前数月或者半年确认交易量和交易价格，并签订合约，无论天时如何，最终必须按照合约交易，这个合约在中途也可以转卖给平台上的第三方。
章登华习惯用“先电后商”，或是“先商后电”来区分竞争对手。他曾经做了一个调研，与中国绿谷网模式相似的网站，大约有3000家。当然其中很多网站还较为初级，只是农产品企业的黄页。
但即使是搭建了全流程的电商平台，不论是那些之前没有农产品商贸流通经验，熟悉电商十八般武艺的新入行企业;还是转型到线上的传统农产品商贸公司，真正能够实现大宗农产品成规模在线上下单、支付的网站还寥寥无几，平台们扮演的角色主要是信息的对接。
创建中国绿谷网，并不是一时冲动的想法。蓝特集团在1998年设立了两湖绿谷物流股份有限公司。这是一家主营农产品市场交易的大型商贸物流企业，去年交易量达到了340亿元。从荆州火车站驱车前往市区，可以看到，两湖绿谷的蔬菜、水果、干货、粮油、副食、香蕉、姜蒜等批发市场，成片的仓储式建筑群，分布在道路两旁，密集的车辆在各市场中进进出出。创立之初，两湖绿谷就有到线上的打算，也做了尝试，但并不成功。近几年来，企业互联网化趋势愈演愈烈，这一设想被重新提了出来，并付诸实践，一个功能完备的全流程电商平台被搭建了起来。过去两年，这家网站累计获得了数千万元投资，但尚未实现盈利。
与快销、家电等工业产品相比，农产品电商有着诸多严峻的现实挑战。
大多数农产品没有形成包装、大小、重量、口感等产品标准体系，很难做到精确的质量鉴定。此外，除非是采用成本较高的冷链物流，国内一般的物流条件下，有着高保鲜要求的农产品，运输损耗率约为30%——前提是假定物流过程中没有遇到拥堵等突发事件。
标准未定，运输成本高，大宗农产品交易金额又动辄几万、几十万元，因而传统习俗是买卖双方当面交易，买方在验货之后再付款，并亲自提货。
这也是为什么商家们只愿意在线上交换信息，而有关交易的其他事情，还要去线下完成。
从线下到线上
推动上下游企业认知电商与平台公信力的打造实为同一件事。
章登华说，首先要做的事情是，为上下游企业建立对称的信息流。“而且要确保网站的权威性，要严格认证供货商及经销商的信息和资质，尽可能保障农产品的质量，管控交易风险。”他希望上下游企业在信息交互的过程中，能够逐渐信任平台，依赖平台，到时真正的电商也就水到渠成。
在中国绿谷网，供货商和经销商开展大宗农产品交易，了解对方信息，必须要先注册成为网站会员。业务人员会事先预判企业的资质，而在注册会员的过程中，客服人员也会要求企业们提供执照、法人、产品等级等各种文件。经过两年运行形成的网站操作手册和指南，会在第一时间传递给注册成功的会员。
电商平台的良性运转，需要卖家、商品和买家达到足够大的量级，有赖于强大供应链的打造。
两湖绿谷农产品批发市场的商户、伙伴、资金、信息、物流等各种资源，是中国绿谷网参与竞争的最大凭仗。
以荆州为圆心，两湖绿谷所能够辐射的周边数百公里内优质、稳定的农产品供货商们，被引导到了电商平台之上。两湖绿谷鼓励线下市场的商家们与供货商在平台上对接，直接采购产品。
农产品、供货商和经销商引进的触角随后延伸到了全国范围。在线上，中国绿谷网的工作人员们，遍访了政府网站、行业协会网站以及行业内的各类网站，与许多平台建立了合作关系，寻找优质企业，邀请他们到平台上注册。
在线下，一个规模近百人的“地推”团队，深入到了全国各地考察，与农业基地、农村合作社、大型批发商等一对一接触。这个名为农业万里行，走万家，进千村的活动，吸纳了大量上下游企业进入平台。
在追求量的同时，中国绿谷网也开始着力于质的打造。
农产品鲜有标准体系，品牌往往就是信誉的保障。平台上引入了许多“明星”农产品种植和生产基地，他们在过去线下经营的过程中，已经拥有了自己的产品品牌。
在线上，两湖绿谷也推出了自有品牌产品，包括圣女果、黄瓜、莲藕、玉米等。这些产品基地的建设有两种模式，一是直接承包土地种植产品，二是与农场、合作社等合作，两湖绿谷提供种子、化肥、技术等种植标准，共同管理，并按照事先商谈好的价格到期收购产出品。
现在，平台拥有了6万个会员，他们是否使用网站，是否活跃，如何更好的服务这些会员，成为了经营的重中之重。
与线下“地推”团队相对应的是，中国绿谷网线上的客服团队也达到了数十人的规模。他们负责处理繁杂的日常事务，也肩负着培育线上市场的重任。
一位来自武汉的供货商，不习惯线上的沟通方式，在网络留言，表达了对网络交易的不适和担忧，随即下线了。客服人员在一分钟之内接通了他的电话，询问如何可以帮到他。
一些会员在网站上发布了商品，当下游企业会员表达了购买意向时，他也会并不在线。系统会通过邮件、留言等各种方式提醒会员，而客服也会给会员打电话，确保24小时内供需双方联系到彼此。农产品，特别是蔬菜、水果等商品的交易，有着很高的季节性和时效性，销售周期可能只有十几天。
小艾是中国绿谷网客服团队的负责人，她说客服人员有时会扮演淘宝上各家网店服务人员的角色，更多的时候则像淘宝小二。
他们会根据会员的登录记录，定期回访会员，及时提醒会员更新商品、价格以及需求，以便于网站将其推送到更好的陈列位置，他们也会向会员推荐其他商家，这些所有的工作都是为了推进交易的达成。
线下“地推”团队在发展会员的时候，已经将客户的详细信息，诸如联系方式、产品、生产周期等数据在系统中做了记录。系统会分析和处理这些数据，为客服人员提供参考，从而决定如何更好的与会员沟通，提升他们的黏性。
会员到了线上之后，活跃度，评价，投诉，订单，成交量等所有信息都会沉淀下来，这些数据不仅被用于指导客服的工作，其更大的价值在于，为授信平台的建立打下了基础。
关于理想
线下开拓市场，线上运营会员，然后这些会员又被引向了线下。有一千家左右来自中国绿谷网的卖家与两湖绿谷市场的商家实现了完全对接，产生了交易。这些交易虽然大部分还是在线下支付的，但是中国绿谷网能够将他们记录下来——困扰大宗农产品B2B电商平台的一个很大问题是，平台不知道线上提供的信息对接服务，最终有多少转化为了线下的真实交易。
事实上，两年来，两湖绿谷市场商家线上采购的比例在快速提升，章登华希望最终达到30%。一位做大宗水果批发生意的商家，甚至委托中国绿谷网采购，之前他在线下采购了某新品种苹果，市场反应不好，他发现，线上有着大量的优质供货商，这位批发商提前将货款打到了与网站合作的第三方支付平台之上。
招商银行和工商银行为中国绿谷网的会员提供了支付服务，与淘宝上的交易相似，保证金或货款会被先冻结起来，在交易完成之后再做结算。
中国绿谷网的客服人员们一直都在与各地的商家联系，统计那些在线上达成交易意向，但最终在线下完成交易的订单，他们发现通过电商平台交易，不再去线下见面的商家逐渐增多，来自山东、陕西、河南、河北等地的商家们慢慢接受了线上交易的模式，目前线上每周大约会成交200到300笔订单。
章登华预计，大部分商家从传统农产品流通模式转向全程电子商务，至少还需要五、六年的时间。但这并不妨碍他憧憬未来。如今，中国绿谷网已经有了不错的广 告收入，而会员费则是将来另一个重要的收入来源，中国绿谷网也计划联合银行推出互联网金融业务，为现金流短缺的会员们提供小额贷款。“中国绿谷网将会被剥离出来，作为一家独立的公司，在三年后进入资本市场。”他说。
