中国化妆品行业历史悠久，是全球最大的化妆品市场之一。随着中国人均收入的提升以及电商的迅猛发展，中国美容及个人护理产品销售额的年增长率平均为15%，远高于个位数的全球化妆品销售增长。与世界上其他区域护肤产品市场份额不同的是，在中国，护肤品占据化妆和盥洗用品市场份额的40%，高于其他地区不到30%的市场份额。而2013年受空气污染及极端天气多发影响，2014年消费者对基础护肤的需求和重视程度明显上升。而中国电商的快速发展和中国市场的进一步开放，也使得中国化妆品市场的格局有了新的变化。
欧美系份额下降，韩系风行
随着韩流的进入，中国化妆品市场的格局正在改变。一度欧美系品牌近乎垄断中国化妆品市场：宝洁公司占据15%的市场份额，是中国市场最大的参与者;其次是欧莱雅，超过10%，另一个重要的市场参与者是Beiresdorf，旗下品牌主要是妮维雅。除此之外，大大小小的欧美系化妆品牌也不忘抢一杯羹，中国化妆品市场接近70%的份额由欧美系占领。
打破这一垄断局面的是与中国一衣带水、化妆品行业发达的韩系品牌。韩系品牌的进入一方面源于强大韩流对中国的输入，凭借韩剧和韩星的强大影响力和号召力，韩系化妆品品牌顺势而入，各大品牌纷纷进军中国，抢占中国庞大的化妆品市场;另一方面，是源于韩系化妆品性价比更高，也更适合中国消费者肤质，效果得到消费者确认，口碑日益形成，在中国更是市场份额逐年增长。韩系化妆品牌的强势进军，打破了欧美系在中国化妆品市场上长时间的垄断，大有比肩欧美系的势头。
化妆品电商迅猛，弊端浮现
现如今，智能移动终端的普及使得网购已成为一种趋势，更成为人们的生活习惯。国内化妆品网购市场更是潜力巨大，为尽可能得拓展中国化妆品市场，越来越多的美妆大牌选择以旗舰店的形式入驻电商平台进行销售。据统计，2013年我国化妆品网购交易规模已达到572.6亿元，增幅为66.6%。预计未来几年，化妆品网购将保持快速增长，2015年网购交易规模有望突破1200亿元。
化妆品网购发展迅猛，但其弊端也日渐浮出水面：假货、水货等问题困扰着消费者，成为制约化妆品网购行业发展的“头号杀手”。以聚美优品为例，其发展始终伴随着“假货”问题的困扰，而中国第一电商平台——淘宝网，频频爆出某某化妆品商家掺杂售假，在其十余年的发展中，假货问题始终无法解决。饱受假货困扰的不仅仅是消费者，各大化妆品品牌也跟着躺枪：假冒山寨毁掉了消费者的信心，也毁掉了品牌化妆品的信誉。消费者不可能做到辨伪存真，更没有一双火眼金睛能为其辨明真假。网购的现状让消费者无法完全安心，就算有认证标志，也无法完全消除消费者的疑心，化妆品电商发展的绊脚石依旧存在，阻力重重。
直营店优势凸显，线下发力
近些年，Sulwhasoo雪花秀、Whoo后等韩系化妆品牌主动进军中国，纷纷以线上旗舰店的形式加盟电商，销售量激增。尽管线上化妆品市场商机无限，但被假货、水货等问题困扰数年的消费者多数仍保持怀疑态度，更有不少消费者疑虑其提供的产品是否为韩国原产地生产，以确保产品效果一致。而网购的弊端，即体验环节的缺失对于化妆品行业而言，严重影响着潜在消费者的开发，因此，单一选择线上旗舰店的形式加盟电商并非一个最优选择。
虽然线下门店因花费高而被诟病，但据统计，中国化妆品销量的三分之一是通过化妆品专卖店这一渠道分销出去的，其他四类分销渠道，超市、大卖场，百货店和网店四类渠道加起来才占到三分之二。而相较于线上旗舰店，体验感强、操作规范的线下直营店对品牌的良性发展、口碑积聚具有更佳的作用。所谓直营店，是由总公司直接经营的连锁店，即由公司总部直接经营、投资、管理各个零售点的经营形态。对门店采用统一装潢，对售货员进行统一培训，可向消费者传递更精准的产品信息及品牌内涵，而线下直营店更能在体验环节与消费者进行互动，切实体验产品，对销售有极大的促进作用。举例来说，近两年来在韩国广受关注的矿物质护肤品领导品牌Gdew奇缔，就选择开直营店的方式进军中国化妆品市场，目前在江浙沪地区已有十余家直营店，由奇缔的中国子公司直接经营，韩国总部直接发货，确保产品原产地生产及灌装，消除消费者对假货、水货和原产地的疑心，让消费者买的放心，用的安心。
毋庸置疑，中国化妆品市场“三足鼎立”的格局正在慢慢被打破，韩系和欧美系的对决仍在继续，化妆品电商网购和直营店分销各有利弊。不管采用哪种方式，只有为消费者提供专业的、放心的，安全的和有效的化妆品，同时带来护肤美妆的完美体验，才能最终得到消费者的青睐，使品牌实现良性发展，实现市场份额占有率的最大化。
