视频网络瞬息万变，如今用户不再简单的满足于视听的感官需求，而是进一步寻求多方位的体验需求。视频内容成为一种触发媒介，既是信息的起点又是信息的终点。用户在获取信息时也早已不仅仅是用眼睛去“看”，更多的是在信息的交流互动中“玩”起来。如此，在社交媒体和碎片化传播时代能够灵活运用技术手段和先进观念智能化提升用户的观看体验和服务档次，将观看模式从“看”变革到“玩”，成为视频网站未来发展的攻坚之地。
今年以来，弹幕、摇一摇、抢红包、点赞等各种视频互动机制如雨后春笋般被催生出来，各大视频网站纷纷在互动机制中试水尝鲜，共同形成今年视频网站的一番独特“景观”。互动技术的不断深耕不仅迎合了市场的变革趋势，而且为用户、内容方、品牌广告主和视频网站等各方都带来了新的价值驱动力。
用户：立体的观感体验产生共鸣
从“看”到“玩”的转变，给用户提供了更为具立体的观感体验。这种及时的互动模式也让用户之间产生共鸣或争论，形成观看之外的另一维度效果。用户在观看视频的过程中，互动的出现增加了视频观看时的互动感与随同感。以弹幕为例，用户在视频播放时段的评论与视频播放同步，实时出现在视频窗口中。这一过程，用户间的互动形成了滚雪球式的增长，其间话题性的引爆不仅为观看体验增添了趣味性，也使得用户的观看粘性空前上涨。
在这方面成功开启弹幕热潮的是腾讯视频原创出品的全国首档大型调查类真人秀《你正常吗?》，在《你正常吗?》的播放页面，不断更替着造型丰富、形式创意的弹幕，让网友乐在其中的同时也没有影响视频的观看。正是《你正常吗？》的成功试水，使“弹幕”成为用户的新兴表达形式，也成为各家视频网站的交互式应用标配。
内容方：二次包装实现利益最大化
在互联网广泛进入了2.0时代后，互动视频的内容制作、出品等都迫切需要一种新的表现形式和思维模式来紧跟互联网快速发展的需要。因此，对于内容的制作方而言，势必要依靠互动技术寻求在受众、传播上的互补，以此达到二次包装实现利益的最大化。在这一点上，我们可以通过今年火爆全网的第三季《中国好声音》一窥究竟。
第三季《中国好声音》通过与腾讯视频合作，在节目的创新应用方面实现了新的创举，全新升级节目与用户的互动模式。“电视直播竞猜活动”、“微信摇一摇”和微信游戏抢红包等互动模式，使第三季《中国好声音》真正实现了视频和社交网络的第一次亲密触电，引发上百万人共同参与，后期再借助腾讯QQ、腾讯微博等推广阵营，实现了节目的真正引爆。
品牌广告主：广告效果从量变到质变
随着互联网迎来蝶变式发展，视频营销也进入了一个全新的阶段，品牌广告主和视频网站的合作期望创造更多与消费者接触的机会，让品牌信息更为方便和快捷地被传递，一个红火的互娱新时代已经诞生。从横向来看，广告主和视频网站的合作变得更加多元化，简单的贴片广告已经无法满足互联网2.0的需要。从纵深角度看，视频网站为广告主提供平台和服务之外，还要实现广告主品牌深层价值的传递。在这一阶段，互动形式可以使广告效果更好的量化，真正做到物尽其用，有的放矢，从而提升品牌广告的有效到达率。
对第三季《中国好声音》冠名方和腾讯视频“第三季《中国好声音》网络娱乐互动总冠名“的加多宝来说，就通过台网联动和借势腾讯视频实现了品牌线上线下的全面布局，大大提升了用户互动体验的力度。加多宝目标用户不仅可以参加加多宝官方网站的“中国好声音加多宝V罐相伴”活动，还可以在节目直播期间，参加加多宝官方微信平台发布的“全民摇一摇”活动，借助腾讯微信6亿用户的力量，在朋友圈形成强劲的刷屏之势，使加多宝品牌得到了多人次的互动共享，实现了用户与品牌的深层互动。在整个好声音赛季中，加多宝好声音V罐的销量达到数十亿罐，北京等地的销售增幅达到30%。
无独有偶，近期腾讯视频热播的综艺节目《中国正在听》，其品牌赞助商蒙牛纯甄也借势腾讯视频注入PLAY2.0互动基因，用户在节目播放时可参与“微信摇一摇”进行互动。在这一过程中，纯甄酸牛奶由此收获了极高的曝光率，广告主的品牌诉求和品牌 “简单纯粹不添加”的产品理念深入人心。品牌与用户之间近似于“面对面”的直接沟通，使这些品牌的价值在互动的过程中得到极大的提升。
视频网站：用户、品牌、内容方的集大成者
对于在线视频网站来说，借助节目让观众互动起来，是最好的移动互联网战略之一。无论是优酷PC播放页的“边看边评”，PPTV聚力的好友互动社交功能，还是被腾讯视频玩出彩了的弹幕和抢红包，用户视频观看体验都在变得更加丰富和更加多元化。受众需求在不断变化，需求层次随市场培育度逐步提升。视频网站必须在快速更迭的变化中紧跟市场、满足用户更深层次的心理需求，从而锁定用户。视频网站停留在“看”的阶段时只要考虑用户的“感官”需求，似乎通过丰富的视频内容、流畅的播放速度和高分辨率就可以让用户“看”的过瘾，而真正步入互联网2.0时代后，这一切都显得捉襟见肘起来。视频网站正面临更多的挑战，需要通过创新的互动技术手段和高品质的体验式服务满足当下更深层次的用户需求。互动的到来，使视频网站在下游能够更直接的吸引用户，中游吸引品牌广告主，在上游吸引内容制作方，从而形成闭合效应，成为营销链条中的集大成者。
总的来说，从“看”到“玩”，互动观看体验的热潮正以不可逆转之势向我们袭来，如何能够趁势而为，对于视频网站、节目内容制作方亦或是品牌广告主而言，既是机遇也是挑战。我们有理由相信，在面对互动营销的新冲击之下，互联网PLAY2.0模式将会实现更多的可能。
